MARKA VE MARKA TERCİHİ

Marka, üreticilerin ya da satıcıların mallarının kimliğini belirleyen ve mallarını
rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekil veya bunların
birleşimidir(Cemalcılar, 1994:116).Diğer bir ifadeyle mal ya da hizmeti tüketiciye
tanıtmayı amaçlayan bir isim veya sembol olarak tanımlanabilmektedir(Tokol,
1994:94).Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir
marka imajını yansıtırlar.Bir marka sadece logo ya da isim olmasının ötesinde
kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade
edilmesi, aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında o mala özgü her şey
marka kavramının içinde yer almaktadır(Aktuğlu,2004:12). Markanın tüketiciler
için gerçekleştirdiği fonksiyonları şu şekilde ifade etmek
mümkündür(Ceritoğlu,2006:137-138):

• Yönlendirme/tanıtma fonksiyonu: Marka, tüketicinin pazardaki birçok
ürün arasından birini tercih etmesinde kolaylık sağlayan özet bilgiler
sunarak ürünler arasındaki farkların daha iyi anlaşılmasını sağlamaktadır.

• Alışkanlık ve kolaylık fonksiyonu: Markalı ürünlerin bilinirliğinin
yüksek olması nedeniyle tüketicinin satın alma tercihlerinde daha az risk
üstlenmesini sağlamaktadır. Buna bağlı olarak da tüketici aynı markayı
satın almakta ve zaman içinde markaya karşı bir alışkanlık kazanmaktadır.

• Kalite güvencesi: Marka, tüketiciye sürekli olarak aynı özelliklerde ürün
sunulacağı güvenini vermektedir. Diğer bir ifadeyle marka tüketiciye kalite
konusunda verilen bir garantidir.

• Risk azaltma fonksiyonu: Tüketiciler belirli marka bir ürünü satın
aldıklarında belirli kriterlere göre değerlendirmekte ve marka zihninde
konumlanmış ise satın alma kararlarını bu doğrultuda vermektedir.

• Özdeşleşme fonksiyonu: Tüketiciler satın alma kararlarını marka
tercihlerine göre gerçekleştirmektedirler. Bunun nedeni, bireylerin kendi
istedikleri imajı markanın sağlıyor olması ya da istedikleri imaja markanın
imajı ile sahip olmayı istiyor olmalarıdır.

Tüketiciler satın alma karar sürecinde ve marka tercihlerini gerçekleştirmede
marka imajından etkilenmektedirler. Marka imajı kişilerin isteklerini ve
beklentilerini yansıtıyorsa, tüketici markaya karşı bir bağlılık duymaktadır.
Tüketicilerin bir markayı diğerlerine tercih etmesinde en önemli unsur duygusal
ve bilişsel olarak etkilenmesidir. Bununla birlikte, tüketici ihtiyacının niteliği,
markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, markayı üreten firmaların
kurum imajı ve pazarlama stratejileri vb. pek çok faktör marka tercihini
belirlemektedir. En genel ifade ile marka tercihi, tüketici ihtiyaçları ile
tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın
değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın
belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle marka tercihi, hedef
tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki tecrübelerine bağlı olarak diğer
markaların içinden genellikle belirli bir marka seçme davranışını
göstermesidir(Aktuğlu, 2004:36-37).Tüketici bir markayı diğerlerine tercih
ettiğinde ödediği bedeli ve beklentilerini karşılayıp karşılamayacağı konusunda
riskli bir karar vermiş olmaktadır. Bu nedenle tüketiciler bu riski azaltmak için
aynı markayı tercih etme eğilimi göstermektedirler. Aynı markayı uzun süre
tercih etme davranışı ise markaya bağlılığı yada marka sadakatinin gelişmesine
neden olmaktadır.


Işıl Karpat AKTUĞLU – Ayşen TEMEL