Mutsuz Müşteri 23 Yıl Konuşur

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak ...

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak var. Bu durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de “ayaklı” propaganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü, araştırmalar, “mutsuz müşteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla kişiye deneyimlerini anlattıklarını ortaya koyuyor. Üstelik, internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önemlisi ise unutma süresi çok uzun yıllar alabiliyor.

Türkiye’nin önde gelen danışmanlık şirketlerinin birinin ortağı, hafta sonu için önemli otellerden birini seçti. Amacı, arkadaşlarıyla iyi bir tatil geçirmek ve SPA olanaklarından yararlanmaktı. Ancak, Cuma-Pazar günlerini kapsayan bu tatil onu tam anlamıyla “Mutsuz müşteriye” dönüştürdü. Yaşadıkları onu öyle bir hayal kırıklığı ve kızgınlığa sürüklemişti ki, her fırsatta tesisten söz ediyordu:

“Çok büyük beklentilerle gittik. Daha ilk akşam garsonlardan büyük bir kabalık gördük. İki masayı birleştirmek istediğimizi söylediğimizde, ‘bizim konseptimize uygun değil’ yanıtını aldık. Gece geç saatlerde gürültülerle uyandık, lobide taşkınlık vardı. Resepsiyonu aradığımızda şu yanıtı verdiler: ‘Diğer müşterilerimizi eğleniyor, yapacak bir şey yok, uyumaya çalışın.’

Bardağı taşıran en son damla ise kahvaltı oldu. Beklediğimizin, ödediğimiz fiyatın çok altında bir menü vardı. Hemen kahvaltıdan sonra oteli terk ettik.”

Bu şirketin yöneticisi, o günden sonra konu açıldığında sürekli otelden, yaşadıklarından söz etti. “Mutsuz müşteri” olarak ayrılmanın bedelini otele, beklendiğinden daha fazla ödetti. Şirketin yönetici ortağı, “Sanıyorum, unutuncaya kadar bu tesiste yaşadıklarımı anlatmaya da devam edeceğim” diye konuşuyor.

Bu yöneticinin ne kadar aklında tutup, çevresine kötü düşünceler yayacağını tahmin etmek zor. Ancak, “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bazı araştırmalar gösteriyor ki, mutsuz müşterilerin olumsuz değerlendirme yapma süresi 23 yıla kadar çıkıyor” sözleriyle, tehlikeyi daha açık ortaya koyuyor.

Memnun olmayanın intikamıAslında herkesin başından benzer bir deneyim geçmiştir. Bir mağaza alışverişi, bir tatil deneyimi, kalitesiz çıkan bir ürün ya da vaat edilenden aşağı düzeyde bir hizmet… Bu tip deneyimler sonrasında ortaya çıkan tüketici davranışı, genellikle ürün hakkında olumsuz konuşmak, sohbetlerde ya da konu açıldığında, bir anlamda kötü propaganda yapmak şeklinde olur. İnternetin de ortaya çıkmasıyla “kötü propaganda”nın yayılma hızının artması, bu tehlikeyi daha da önemli hale getiriyor. Yönetim gurusu Philip Kotler, bu tip müşterileri, “Kayıp olmak üzereler” diye nitelendiriyor. Ona göre, önlem alınmadığı taktirde ortadan kaybolacaklardır. Kotler şunları söylüyor:

“Memnun olmayan müşterilerin kayıp oranının normalde yüzde 100 olması gerekir. Bunun aksini düşünemezsiniz. Sadece elektrik, doğalgaz gibi tekel olan sektörler dışında hemen başka rakiplere giderler. Çok ender olarak ısrar ettikleri ya da size bir şans daha verdikleri görülebilir. Bunun dışında sizden satın almaya devam ediyorlarsa, onlarda bir ‘mazoşistlik’ vardır.”

Araştırmalar, kendine kötü muamele edilmekten hoşlanan, memnun olmadığı halde şirketle ilişkisine devam eden müşteri düzeyinin çok düşük seyrettiğini ortaya koyuyor.

Edinmek pahalı, elindekini tutBütün dünyada “hiper” rekabet dönemi yaşanıyor. Sektörler hızlı gelişiyor, yeni oyuncuların katılımıyla rekabet de artıyor. Böyle bir ortamda medya da daha etkin hale geliyor. Şirketler, öne geçmek ve daha çok müşteri edinmek için giderek artan oranda medyayı, reklamları kullanıyorlar. “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bu rekabet ortamında çok tehlikeli bir gelişme var. Şirketler, ellerindeki müşteriyi tutma ve onlardan daha fazla yararlanma yoluna gitmiyorlar. Onun yerine sürekli yeni müşteri edinme konusuna odaklanıyorlar. Oysa, yeni müşteri edinme giderek zorlaşıyor ve pahalı hale geliyor” diye konuşuyor. Örneğin, Sales&Marketing dergisinin yaptığı araştırmalar da bu yönde mesajlar içeriyor. Araştırmaya göre, 2001 yılında, bir satış görüşmesinin değeri 113.25 dolar idi. Bu rakam, 2003 yılında 336 dolara ulaştı. Rakamlar da satışın, müşteri edinmenin ne kadar pahalı hale geldiğini ortaya koyuyor.

Araştırmalar da yeni müşteri edinmenin, mevcut ve sadık olanı tutmaktan kat kat maliyetli olduğunu ortaya koyuyor. Bu konuda yapılan araştırmalardan şu mesajlar çıkıyor:

-Birleşik Devletler Müşteri İlişkileri Çalışmaları Ofisi’nin tahminlerine göre, müşteri edinmek, mevcudu elde tutmaktan 5 kat daha maliyetli.

- Gartner’ın araştırmasının araştırması ise finansal hizmetler sektörünü kapsıyor. Buna göre, bir finansal hizmetler şirketi, yeni müşteri edinmek için 280 dolar harcarken, mevcut müşterileri için sadece 57 dolar harcıyor.

-Üstelik elde tutulan, bağlılık yaratılabilen müşteriler daha karlı. Nick Wreden’in araştırmasına göre, perakende sektöründe sadık müşteri ortalama 3 kat daha fazla harcama yapıyor. Bu, bazı müşteri ve sektörlerde 20 katına kadar çıkabiliyor.

- Harvard Business Review’a göre, yeni müşteri edinmek, mevcuttu tutmaktan 5-10 kat daha pahalı. Bain’in araştırması ise 10 kat daha masraflı olduğunu ortaya koyuyor.

-Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, 5 dolarlık değer yaratıyor. Oysa sadık müşteri için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak dönebiliyor.

- Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain’in yaptığı araştırmaya göre, elde tutulan müşteri oranındaki yüzde 5’lik artış, şirketin karını yüzde 25 oranında artırabiliyor.

-Müşteriyi elde tutmanın satış artırma konusunda da gücü var. Oysa, şirketler, satışları ne zaman dibe vursa, önlem olarak yeni müşteri çekme stratejisine yönelirler. Oysa bu tip durumlarda şirketlerin yeni müşteri elde etme konusunda sadece yüzde 5 şansları vardır.

Mutsuzlar, saatli bomba mı?Araştırmalar bu soruya “Evet, hem de canlı bomba” yanıtını veriyor. Çünkü, aldığı hizmet ya da üründen hoşnut olmayan, şirketten kötü muamele gören müşteriler, bunu çok uzun süre unutmayabiliyorlar. Üstelik, sürekli de bu konu üzerinde konuşup, olumsuz propaganda yapabiliyorlar. Yönetim danışmanı Don Peppers, “İnternetle birlikte mutsuz müşterinin etkisi daha da arttı. Çünkü, email, tüketici siteleri ve blog’lar sayesinde mutsuz müşterinin deneyimi bir anda dünya çapında da yayılabiliyor” diye konuşuyor.

Türk iş dünyasında çok eski bir deyim vardır; “Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikayetinizi de bize bildirin.” Ancak, günümüzün tüketicisi, bunun tam böyle yapmıyor. Şikayeti hem şirkete hem de dostlarına söylüyor. Bu nedenle de etkisi daha dramatik oluyor.

“Mutsuz müşteri” ya da “Tatmin olmayan” müşterinin etkisi üzerine çeşitli araştırmalar var. Bunlardan farklı sonuçlar çıkıyor. Ancak, ana hatlarıyla şu başlıklar ortaya çıkıyor:

-Nick Wreden’in araştırmasına göre, “elde tutulamayan, mutsuz müşteri”, şirket için en önemli tehditlerden biri. Çünkü, “mutlu müşteri”, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatıyor. Oysa, “memnun olmayanlar” ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.

-Yine Nick Wreden’e göre, bu rakam, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşması halinde daha da yüksek düzeylere çıkıyor. İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha fazla hızla yayılıyor.

-University of Western Ontario’nun araştırmasına göre ise tipik bir “tatmin olmayan müşteri”, bu deneyimini ortalama 8-10 kişiye anlatıyor.

-Pepperdine&Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırması ise bu rakamın 8-10 kişi arasında değiştiğini ortaya koyuyor. Buna göre, “kötü müşteriyi” mutlu etmek için 12 defa çok iyi hizmet vermek gerekiyor.

Çok özel stratejiler“Mutsuz müşteri” sorunu, doğal olarak en çok son tüketiciye yönelik sektörlerde hissediliyor. Listenin başında ise GSM, bankacılık, sigorta, elektronik, dayanıklı tüketim, perakende şirketleri yer alıyor.

Tüketici odaklı kurumlardan biri olan Yapı Kredi’nin genel müdür yardımcısı Nazan Somer, kendi sektörleri için bu tehdidin her zaman olduğuna dikkat çekiyor. “Mutsuz müşterilerin memnuniyetsizliklerini daha fazla kişiyle paylaşıyor olduğu, genel pazarlama kuramlarının bir parçası haline gelmiş durumda” diyen Somer, şunlara dikkat çekiyor:

“Örneğin, kullandığımız ‘Müşteri Memnuniyeti Araştırma’ metodolojisi kapsamında hesaplanan ‘Pazar direnci’ oranı da bu yaklaşımı temel alıyor. Ayrıca, günümüzde müşterilerin medya ve internet aracılığıyla daha geniş kitlelere kısa sürede ulaşabilmesi ve tüketicilerin kişisel hakları konusunda daha fazla bilinçlenmeleri, şikayet ve sorunlarını daha çok yaygın kitlelere anında duyurmalarına olanak sağlıyor. Buna paralel olarak da kurumların bu konudaki hem önleyici hem de şikayetleri karşılayan ekipleri gelişiyor.”

Nazan Somer, bu konuda bir başka gelişmeye de dikkat çekiyor. Ona göre, Türk tüketicisi, daha çok “şikayetleri” öne çıkarmaktan yana. “Memnuniyeti” konuşanların oranı fazla değil. Somer, “Bankamızda genelde teşekkür mektupları, aldığımız başvuruların yüzde 5-6’sını geçmiyor. Bu önemli bir gösterge” diye konuşuyor.

Yeni dönemin gerçeğiBir bankanın yöneticisi, “Bu konuda bizim sektör çok çekiyor. En ufak bir sorunda müşteri öfkeleniyor ve bu memnuniyetsizliğini yaymaya başlıyor. İnternetle birlikte bu tam bir tehdit haline geldi” diye konuşuyor.

Turkcell’den İlkan Bülbül de aynı görüşte. “Müşteriler genelde yaşadıkları çok olumlu veya olumsuz tecrübeleri yayma yönünde bir eğilim içerisindeler” diyen Bülbül, şunları ilave ediyor:

“Gerçekte beklentilerinin çok üzerinde bir tecrübeyi, beklentilerinin altında bir tecrübeye göre daha az yaşadıklarından, mutsuz müşteri daha çok haber yayma eğilimindedir. Bu bence her sektör için geçerlidir.”

Bülbül’ün belirttiği gibi etki çok çeşitli sektörlerde gözleniyor. Bunlardan biri de giyim perakendeciliği… Collezione markasının sahibi Akyiğit Tekstil’in Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Yiğit, “İnsanlar eleştirmeyi çok sever, hatta bayılır” diye konuşuyor. Ona göre, müşteriye bu şansın verilmesi halinde, sonuna kadar değerlendirir, haber değeri varsa da bunu ilgili yerlere ulaştırır. Akyiğit, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Hatta bazen markaya asla bir şans daha vermez ve konuda etrafındakileri ileri derecede etkiler. Böylece halka büyüyerek devam eder. Etkisi bittiğinde maliyeti çok yüksek olur, keşke dememek ve mutlu eden marka olmak için az maliyetle yapılacak çalışmalarla saygın bir marka olmak gerekiyor. Mutsuz müşteri; kaybedilen değerdir.”

“Kalitesiz hizmetin ağır bedeli”Giyim perakendeciliğinin önde gelen markalarından Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu’na göre, “mutsuz müşteriler”, kalitesiz hizmet vermenin bedeli. “Kalitesiz hizmet demek, müşteriyi kaçırmak anlamına gelir” diyen Taviloğlu, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Farkında olmadan mutsuz ettiğiniz her müşteri de gelir derdini size anlatamaz. İşte burada büyük bir problem vardır. Çünkü, mutsuz olan müşteri size küser ve mutsuzluğunu çevresindeki yakınlarına anlatıp sizden dert yanmaya başlar. Bu da zincirleme bir mutsuzluğu ve firmanız hakkında olumsuz görüşleri doğurur. Yapılan araştırma ve istatistikler de bunu doğruluyor.”

Taviloğlu’na göre, müşteriler, genelde kendilerini mutlu eden şeyleri çevresiyle paylaşmakta ne kadar “cimri” ise, mutsuzlukları anlatmakta da o kadar bonkör davranıyor. Taviloğlu, “ O nedenle mutsuz müşterinin oluşturduğu tehdide katılıyorum” diyor.

Şirketlerin özel çözümleriTurkcell’den İlkan Bülbül, “Biz müşterilerimizi şaşırtarak, onları mutlu kılmayı ve etrafındaki insanlarla bunları paylaşmalarını istiyoruz” diye konuşuyor. Bu kapsamda Turkcell’in yaptıklarını şöyle özetliyor:

“Örneğin, doğum günlerinde kendilerine SMS hediye ediyoruz. Bir diğer taraftan memnuniyetsiz müşteri şikayetlerini en hızlı sürede çözüme kavuşturmayı amaçlıyoruz. Bize call center ya da internet sitesi aracılığıyla ulaşan mutsuz müşterilerimizin şikayetlerini giderme konusunda gelişmiş süreçlerimiz var. Bütün bunları izliyor ve istatistiklerini tutuyoruz. Ayrıca, başka sitelerde mutsuzluğunu dile getiren müşterileri de mutlaka buluyor, sorunlarını çözüyoruz.”

Collezione’nun Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit ise “Pazar Araştırması Departmanı’mız bu konuda sürekli araştırmalar yapıyor” diye konuşuyor. Akyiğit, bu kapsamda “gizli müşteri” çalışması ile diğer zincir mağazaları kapsayan “benchmark” araştırmaları yürüttüklerini söylüyor ve devam ediyor: “Mutlu müşteri için tüm çalışmalar sayısal raporlar ile takip edilmeli. Çok sıklıkla analiz yapılmalı ve varsa eksiklikler en kısa sürede tamamlanmalıdır.”

Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu ise “mutsuz müşteri” oluşmasını önlemek, sayısını azaltmak için özel strateji uyguladıklarını söylüyor. Taviloğlu’nun yaklaşımı şöyle:

“Artık müşteriler şikayetlerini ilgili firmadan önce tüketici derneklerine, internet sitelerine ya da sanayi odalarına yapıyorlar. Biz müşterilerimizin şikayetlerini öncelikle bize bildirmelerini amaçlıyoruz. Bunun için de birçok kanalı açık tutuyoruz. Öncelikle çalışanlarımızla onların sorunlarını anlamaya çalışıyoruz. Ayrıca, internet sitemiz de müşterilerimizin yoğun ilgisini çekiyor. Hangi kanal olursa olsun, bize ulaşan müşteri şikayetlerini en geç 2 gün içerisinde çözüme ulaştırıyor ve bilgilerini kayıt altına alıyoruz. Ay sonunda hazırlanan Müşteri Memnuniyeti raporlarımız ile internet sitelerinin yaptığı ‘Müşteri dostu şirketler’ sıralamaları da bizim yaptıklarımızın doğru olduğunu ortaya koyuyor.

NICK WREDEN/BRAND PROFIT KİTABININ YAZARI; “MUTSUZLUĞU ÖNLEMENİN 5 YOLU VAR”

MÜŞTERİ NE ZAMAN MUTSUZ OLUR?Mutsuz müşteri, tam sınırda yer alıp ürün ya da hizmetinizden çekilmekte olan müşteridir. Bu mutsuzluk, verdiğiniz hizmetteki ya da ürün kalitenizdeki bir eksikten kaynaklanabilir. Tam “çekilmenin sınırında” olduğunu, tekrar not etmek istiyorum. Bu yüzden şirketler, müşterileri tekrar kazanma stratejileri geliştirip, onları mutsuz hale getiren sorunlarla mücadele etmelidir. Bu da beş parçadan oluşan bir süreçtir: “Hatanın sorumluluğunu üstlenin”, “Hata ya da sorunla ilgili özür dileyin”, “Kabul edilebilir bir çözüme ulaşmak için müşteriyle ortaklık yapın”, “Birlikte geliştirdiğiniz bu çözümü uygulamaya geçirin” ve “Çözümün doğru adrese ulaşıp ulaşmadığını takip edin.”
Burada önemli bir uyarı da yapmak istiyoruz. Kimi müşteriler bir hayli kârlıdır, kimi müşteriler ise daha az kârlıdır. Bain & Co.’ya göre müşterilerin yüzde 15’i kârlı değildir. Sizin için kârlı olmayan bir müşteriyi memnun etmek için para harcamayın. İnsan neden kâr bırakmayan bir müşteriyi muhafaza etmek istesin ki?
MUTSUZUN ŞİRKETE ETKİSİ
Mükemmel bir soru, genelde de ihmal edilen nokta işte tam burasıdır. Mutsuz müşterilerle mutsuz çalışanlar arasında, hemen hemen “bire bir” diyebileceğimiz bir ilişki vardır. Bu içgüdüsel olarak gelişen bir durumdur.
Mutsuz müşteriler, şirketi arayacak ve çalışanlar için hayatı daha zor kılacaktır. Kimse şikayet dinlemekten hoşlanmaz, o yüzden çalışanlar da mutsuz hale gelir ve belki de işi bırakır. Bu durum giderek bir kısır döngü haline gelir; zira mutsuz çalışanlar müşteriye çok da iyi davranılmamasına yol açar, bu durum mutsuz müşterilere yol açar, bu durum da tekrar mutsuz çalışanlara ve bu böyle sürer gider... Çalışanlarınızı korumakla ilgileniyorsanız, önce müşterilerinizi korumakla ilgilenmelisiniz.
BU KONUDA BAŞARILILAR VAR MI?
Starbucks, kahvesini içmek için uzun süre bekleyen bazı müşterilerinin memnuniyetsiz olduğu bilgisine sahipti. Bu bekleme süresini azaltacak kadroları işe alıp çalıştırmanın, dünya çapında 40 milyon dolarlık bir maliyete yol açacağını tahmin ediyordu. Mutsuz müşterilerin, ömürleri boyunca bir müşteri olarak yaklaşık 200 dolar harcadıklarını saptadı. Bu rakam, mutlu müşteriler için 8 bin dolara kadar ulaşıyordu. Starbucks bu rakamları göz önünde bulundurarak, 40 milyon dolarlık yatırımı gerçekleştirdi.

NICK WREDEN/BRAND PROFIT KİTABININ YAZARI; “KARSIZ MÜŞTERİ GİDİYORSA, ENGEL OLMAYIN”

HER MÜŞTERİ EŞİT DEĞİL CEO ve yöneticilerin anlamaları gereken ilk mesele, tüm müşterilerin eşit olarak yaratılmadıklarıdır. Kimi müşteriler diğerlerinden daha kârlıdır. Gerçekte, hemen hemen her örnekte, müşterilerin yüzde 20’si, kârın yüzde 80’ini üretmektedir. Ve, yukarıda da not ettiğim gibi, müşterilerin yüzde 15’i kârlı değildir.

MUTSUZLUĞUN NEDENİ ÖNEMLİ Eğer çok kârlı müşteriler mutsuz ise, bu büyük bir sorun var demektir. Ancak, eğer kâr bırakmayan müşterileriniz mutsuz ise, onları rakiplerinize gönderebilirsiniz. Çok daha kapsamlı bir çözüm için, müşterileri mutsuz eden nedenleri saptamak gerekir.

ÜÇ KRİTİK SORU Bunun için üç sorudan oluşan bir anket yardımcı olabilir:

1. Bizi nelerden sorumlu tutmaktasınız? (Hizmet, kalite, satış sonrası destek, Ar-Ge vb.)

2. Bu sorumlulukların standartları nelerdir? (Müşteriler örneğin “zamanında teslim” diyorlarsa, burada “zamanında” ile neyi kastediyorlar; 1 saat mi, 1 gün mü, 2 hafta mı?)

3. 1’le 10 arasında bakıldığında, bu standartların sorumluluğunu hangi düzeyde tutturabilmekteyiz?

Bu üç soru, CEO’lara performanslarıyla ilgili ölçülebilir bir karşılaştırma (“benchmark”) imkanı sunmaktadır ve ölçülebilir derecelerin gelecekte yapılacak anketlerle de izlenmesi mümkündür.

NAZAN SOMER/ YAPI KREDİ BANKASI GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

Bankacılık sektörünün hem şikayet yönetimi hem de MİY (CRM) uygulamaları konusunda Türkiye'de en gelişmiş sektörlerden biri olduğunu söylemek mümkün. Aynı zamanda şikayet adetlerinin çok yüksek olduğu, ancak bu şikayetlerin çözüm süreçlerinin de bir o kadar karmaşık olduğu bir sektör. Örneğin, perakende de bir müşteri şikayetini malı iade alarak ya da değiştirerek çözebilmek mümkünken Bankacılıkta çözüm üretmek bu kadar kolay olmamaktadır.
Bankamızın farklı kanallarına müşterilerimiz tarafından aktarılan şikayetlerin adedi ve içeriği düzenli olarak takip edilmekte ve şikayet tiplerine göre gerekli aksiyonlar alınarak şikayet sayısının azaltılması hedeflenmektedir.

Müşteri şikayetleri konusunda sadece reaktif ve o andaki sorunu çözmeye yönelik bir yaklaşım benimsenmemekte, uzun vadeli çözümler üretilmesi için şikayet verilerinden yararlanılmaktadır. Yapı Kredi'de, farklı tipteki müşterilerin Bankayla ilişkileri hem şubeler tarafından hem de merkezde MİY (CRM) araçları yardımıyla düzenli olarak izlenmektedir. Müşterilerin bizle ilişkilerindeki bozulma eğilimleri ya da kaybedilen müşteriler takip edilmekte ve tekrar kazanılmaları için farklı stratejiler uygulanmaktadır.

Kaynak: http://www.capital.com.tr/mutsuz-musteri-23-yil-konusur-haberler/18965.aspx